從頭開始打造一個餐飲連鎖品牌平臺

 

  美國有60余家餐飲上市企業，而中國只有五六家。“中國人對吃這么講究，為什么才只有五六家企業能上市？”啟明創投董事總經理童士豪一直在思考這一問題，直到近年才找到答案：“不是市場問題，而是執行問題。”

 

  通過與眾多餐飲企業的接觸，童士豪發現，“中國餐飲企業存在的共同問題是：管理不夠現代化，很多是靠漏稅盈利，而一些純服務的餐飲企業基本上依靠大廚，成長的速度受限。”在童士豪看來，餐飲企業的發展，很大程度上取決于管理者的素質。

 

  鄭志暉的出現，讓童眼前一亮。這位此前在餐飲行業名不見經傳的新加坡人，在大學畢業后，已進行過兩次創業。

 

  2000年，他把自己創立的一家連鎖店賣給一家上市公司；后來他又創立一家類似于阿里巴巴(微博)的B2B公司，也因時間太早，模式沒有被行業接受而不得已出售。盡管這兩次創業都是以被收購告終，但卻為鄭積累了創業經驗。

 

  2002年，鄭志暉輾轉來到上海尋找商機，這次卻沒有創業，而選擇做職業經理人——進入了一家餐飲咨詢公司工作。在此過程中，鄭志暉主導了吉野家的新品牌建立及推廣。連同他后來在伊利、頂新等知名食品、餐飲企業的經歷被童視為寶貴的創業財富。

 

  童士豪找到鄭志暉時，鄭正好剛剛離開頂新。“一個午餐吃下來，看這位老兄對餐飲連鎖行業蠻了解的。”通過對比已投資公司創始人的氣質，童士豪果斷得出結論，鄭就是自己要找的人。

 

  童告訴記者，“鄭既有IT背景，又有創業背景，他父親也是個創業家，在吉野家和頂新等公司，直接、間接參與開設了幾百家連鎖店，經驗比較豐富。

 

  2010年，心品印象在上海創立。與風投一貫的風格不同，這次啟明是從零開始。而童不希望從零開始創建一個新品牌，因此在公司成立后，他們需要引進品牌。

 

  而通過對業態的觀察，鄭志暉認為，“這個品牌，需要能符合大眾口味，價格不能太高，老百姓更容易接受，這樣才能夠快速復制。臺灣小吃“吞云小蒔”正中二人下懷。

 

  而啟明和鄭達成的共識是，“這只是心品印象的第一個品牌，等‘吞云小蒔’成長后，還將引進其他品牌。”

 

  鄭志暉說，心品印象希望打造成一個休閑餐飲的大平臺。“這樣能夠與現有的品牌做到很好的搭配，我們也好跟業主談租賃事宜，對于位置、價格等都有優勢。品牌之間還能形成互補。類似每家吉野家門店，旁邊都會有一個DQ。因為吉野家不做甜點，畢竟氛圍不同。”

 

破解擴張難題

 

  去年12月8日，心品印象第一家門店在上海周浦萬達開業。對于當時的情形，鄭志暉至今記憶猶新。“很緊張，我們是新品牌，競爭力肯定沒那么強。”他告訴記者。

 

  鄭志暉的擔憂來自于其“店中店”模式（將門店開在商場里）。鄭志暉希望，心品印象能夠以更優惠的租金，租下更優越的位置。而物業則對其品牌、經營環境提出了更高要求。

 

隨著融資消息的發布，心品印象的品牌知名度問題漸漸變成次要矛盾。

 

  沒有品牌知名度的束縛，鄭更能夠大展拳腳。對于曾在國外開出過幾百家連鎖餐飲門店的鄭來說，維護與物業的關系更是游刃有余。據了解，心品印象已與凱德、萬達等大型地產商保持合作，也在發展地段比較好的小業主。

 

  如此，公司成立僅一年，已經在上海開出9家門店，距離今年開出14家店（其中上海12家，北京2家）的目標，僅一步之遙。“我們明年要開出42家店。如果運氣好的話，我們希望能在2014年上市。”鄭說。

 

  在鄭志暉看來，除了物業、財務，產品與服務更對管理造成考驗。“管理不容易，要降低風險，降低成本。為方便管理，心品印象甚至在新開門店的選址時就考慮到，門店到總部的距離控制在5個小時車程以內。”他說。

 

創新“快餐帶服務”的效果

 

  餐飲行業由來已久，想要創新非常困難。而鄭志暉愣是希望將創新進行到底。他還專門進行了試驗——同時租來180平米和100平米的物業來開店，以證明公司的模式無論在大小門店都行得通。

 

  心品印象的創新模式被鄭總結為“快餐帶服務”。鄭認為，這與其他快餐連鎖有本質的區別。“快餐是指那些在柜臺結完帳，還要顧客自己把飯端到座位上的，比如麥當勞(微博)、肯德基(微博)、真功夫等，他們本質上沒有什么服務。而心品印象與一茶一坐等餐飲連鎖企業類似，除了快，顧客還能享受到一定的服務。”他說。

 

  供應鏈的成熟和完善是“快”的前提。據了解，心品印象只將煮米飯、做湯等一些簡單的烹飪放在門店，其他菜品都是通過將配方送到供應商手中，后者生產出半成品或成品，經物流送到門店，員工通過簡單的加工加熱，五六個步驟就能做出來。

 

  服務是心品印象不同于快餐品牌的關鍵。“盡管肯德基、麥當勞也許能在50秒內完成配餐，但他們并沒有什么服務。”鄭指的服務不限于將飯菜端到客人面前。“在前臺，對客戶的服務比較全面，不讓客戶感覺就是便宜貨，讓他們感覺層次稍微高一些。”童士豪說，“心品印象的后廚就像麥當勞，前廳像個好的餐飲企業，這種混合的模式在美國很受歡迎。”

 

事實證明，心品印象的模式能夠得到消費者的認可。

 

  按照鄭志暉當初的預計，一家新開的門店，要20個月才能實現收支平衡，現在，情況遠比他想象中要好。“目前開設的12家門店中，6家店在第二個月就實現了盈利。而另外五六家門店因為開在新商場，情況稍差，但也有望在3-4個月內實現收支平衡。”他說。