一個外國人在中國經(jīng)營西餐館失敗，在中國人看來是件很平常的事。但陳偉作為一名西餐師，在北京CBD經(jīng)營西餐的失敗經(jīng)歷去具有案例式的典型意義。陳偉的經(jīng)歷告訴我們，“地氣”對餐飲生意有多么重要，所謂“地氣”不僅是指餐飲所在地的經(jīng)營環(huán)境，更是指當?shù)厝丝谖�。即使你是餐飲業(yè)的大腕，不適應‘地氣”的后果，只能是黯然退場。

開店于CBD

  “很少有廚師愿意一輩子‘掂大勺’，大家總希望自己當老板去指揮別人，尤其是有名氣的廚師�！标悅フf。

    陳偉是新加坡人，世界烹飪協(xié)會的會員，新家坡知名的西餐大師，曾任新加坡希爾頓飯店餐飲總監(jiān)，給訪問新加坡的法國總統(tǒng)做過餐，但他在做了7 年餐飲總監(jiān)之后，卻選擇離開了廚房，創(chuàng)辦了自己的餐飲顧問公司，此后他在澳大利亞、馬來西亞等地幫人開店。

    2003 年，陳偉看好日漸興起的北京西式快餐市場，來到了北京。他夢想在北京開一家資產(chǎn)上億的慢節(jié)奏爵士樂的餐館，餐館里有舞臺和爵士樂隊伴奏、做餐的原料從世界各地空運，招待的客人非富即貴，不是大公司的CEO 就是國家部長級別以上的人物。他決定在北京開兩家西餐館投石問路。一家叫“米和面”，另一家叫“木棉花”�！�米和面”是一家日式快餐，而“木棉花”則是用美國最新潮的情調(diào)餐館的概念，把日餐和法餐結(jié)合在一起的新時代料理餐館。據(jù)說這兩種店在美國都很流行。

    但陳偉在選址上遇到了難題，北京適合開西餐館的地段，比如西單、王府井、朝外這些著名的商業(yè)區(qū)已經(jīng)店鋪林立，且租金昂貴。怎么才能減少餐館的租金成本和投資風險呢？陳偉進退兩難，就在這個時候，他發(fā)現(xiàn)了位于北京中央商區(qū)（CBD）的核心地帶的某白領(lǐng)社區(qū)。

    該社區(qū)是白領(lǐng)聚集的高檔生活區(qū)，生活區(qū)內(nèi)有大量的步行商業(yè)街，叫做白領(lǐng)小街。開發(fā)商表示，把CBD白領(lǐng)小街打造成“上海新天地”那樣白領(lǐng)聚集的時尚街區(qū)，雖然該社區(qū)地理位置優(yōu)越，但租金價格只有一街之隔地區(qū)的一半。

    陳偉頓時感到眼前一亮，“這不就是我尋找的開店地點么？在美國流行的新時代料理肯定會受到京城CBD白領(lǐng)的追捧。”但一個不利的因來擺在了陳偉面前：該社區(qū)還沒有完全建成，不具備完整商區(qū)的經(jīng)營環(huán)境。

   雖然開發(fā)商在廣告中許諾，將有五萬人在社區(qū)內(nèi)吃喝玩樂，但周邊惡劣的交通狀況和環(huán)境狀況，都讓人覺得這是一個噱頭。但是，陳偉很快打消了他的顧慮，因為他發(fā)現(xiàn)有很多投資商都相中了CBD白領(lǐng)的消費實力，所以他決定跟著大家一起賭一把。如果商區(qū)火不起來怎么辦？陳偉并不擔心，他說，“那是開發(fā)商的事，因為社區(qū)后期還有商鋪要賣，開發(fā)商不會對先期開業(yè)商鋪的經(jīng)營狀況置之不理�！标悅ミ�打了個巧妙的比喻：“開發(fā)商就像是鯊魚，商戶就像貼在鯊魚肚子上吃浮游生物的小魚，開發(fā)商有的吃高戶也有的吃�！�

遭遇水土不服

   事與愿違的是，開發(fā)商卻沒有把商戶的利益放在心上。

   2004 年5 月，由開發(fā)商業(yè)組織的社區(qū)小街開街儀式吸引了眾多媒休。但開街后的一個月，陳偉和大多數(shù)商戶一樣陷入到客流稀少的窘境。一些經(jīng)營服裝、工藝品的商戶，開街后的營業(yè)額經(jīng)常“掛零”。而陳偉先期開業(yè)的快餐店，每天的營業(yè)額只有400一500元錢，而他的房租標準是12 元／平米l 天，營業(yè)面積是120 平米，每天的房租為1440元，每個月的房租是43200 元。而這樣的營業(yè)額還不夠支付每天一半的房租。快餐店開了半年之后，營業(yè)額才勉強夠支付房租，但算上人工和原料費用，還是在賠錢，堅持了半年后，陳偉無奈地關(guān)掉了快餐店。  

    除了人流稀少的不利因素，陳偉還發(fā)現(xiàn)該社區(qū)的商業(yè)格局雜亂無章、商戶間同質(zhì)化競爭嚴重。對此，物業(yè)的解釋是由于產(chǎn)權(quán)出售給了小業(yè)主，小業(yè)主不管商戶做什么生意，只要有錢就可以準許經(jīng)營，導致物業(yè)無法對商戶進行統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，陳偉這才發(fā)現(xiàn)，本來想避開競爭對手獨辟蹊徑，卻不幸選擇了惡劣的商業(yè)環(huán)境作為攻克的難關(guān)。但憑借多年的經(jīng)營餐館的技巧，他開始展開了一系列的“救市”活動。

    他聯(lián)合一些餐飲商戶印制了許多宣傳餐廳的小冊子到周邊寫字樓里派發(fā)，但效果并不明顯。之后開發(fā)商也迫于商戶的壓力，拿出幾百萬在社區(qū)內(nèi)進行“狂歡救市”活動。但陳偉卻發(fā)現(xiàn)狂歡活動并沒有帶來他們期望的顧客。反而吸引來不少在CBD工地工作的民工，將小區(qū)堵塞的水泄不通,影響了餐館的生意。

   人心開始躁動，部分商戶因為生意蕭條開始退租。一位經(jīng)營水果餐吧的尹先生對陳偉說，開得時間越久砸進去的錢越多，勸他退出，尹先生自己也不惜扔掉了幾十萬的餐廳裝修設(shè)施，毅然退出。而另一位經(jīng)營個人形象包裝店的楊先生也認為，能到他店里消費的白領(lǐng)數(shù)量太少，將自己的店關(guān)張。白領(lǐng)小街開街后兩個月內(nèi)，退租的商戶已經(jīng)超過了10家。

    但陳偉卻覺得任何新興的商業(yè)都需要一定的培育期，投資是否失敗，至少半年后才能見分曉。

    2004 年7月初，陳偉花費50 萬裝修的美國新時代料理餐館“木棉花”正式開始營業(yè)，其菜式的口味是英國現(xiàn)在時興的清淡食品。但新時代料理清淡的口味是否能滿足CBD白領(lǐng)刁鉆的口味要求，成了一個首要的問題。

   幾個月后，答案就見分曉了，陳偉發(fā)現(xiàn)，去“木棉花”吃過一兩次的白領(lǐng)，就都不會再去了，他們反而對周邊的中餐館更感興趣。

    無奈之下，陳偉決定做出一些改變，他為了迎合白領(lǐng)的口味，推出一些混合了日餐和中餐風格的菜品。“味噌水煮魚”就是陳偉的獨創(chuàng)，但也是他的無奈之舉。因為他發(fā)現(xiàn)有很多白領(lǐng)喜歡到川菜館去吃水煮魚。所以就用雪魚做原料，加上日本特有的味噌調(diào)料，制成新式“水煮魚”。

   但‘味噌水煮魚”并沒有給“木棉花，帶來多少食客，很多人吃后都表示，它沒有“川式水煮魚”地道。

   陳偉的“木棉花”新時代料理餐館陷入到困頓之中，即使周圍的中餐館食客夜夜暴滿，“木棉花”依舊客人廖廖。而“米和面”快餐店也因為人流稀少，營業(yè)額裹足不前。這種情況一直持續(xù)到2004 年年底。

   禍不單行，幾件意外事件成了壓倒陳偉的“最后一根稻草”。首先是餐廳的衛(wèi)生許可證審批出現(xiàn)了問題，接是餐廳裝修出現(xiàn)了問題，導致陳偉的工作陷入了沒完沒了的糾紛之中…

   204 年年底，因經(jīng)營不善，陳偉注銷了“米和面”、“木棉花，兩個餐館，2005 年春天，帶著無限的傷感與無奈，離開了北京。

編者點評

    做生意講究一個“地氣”，開餐館更要注重“地氣”，在這里‘地氣，包含兩方面的內(nèi)容，一方面是當?shù)厝说目谖�，另一方面是當�(shù)氐慕?jīng)營環(huán)境。

    陳偉經(jīng)營西餐館失敗的原因，跟他不注重“地氣”有很大的關(guān)系。

   首先，他在創(chuàng)業(yè)規(guī)劃的時候，雖然認準了自己的經(jīng)營方向??美國新時代料理餐館，但那是美國人的愛好，并不符合中國人的飲食標準。雖然北京CBD白領(lǐng)天天上班用洋文交流，但他們的口味依然本土化。在CBD區(qū)，生意最火的不是音樂餐廳，而是辛辣口味的中餐館，尤其是川菜館。其次，在餐廳選址的時候，陳偉為了躲避競爭風險，放棄了成熟商業(yè)區(qū)，選擇了前途不明的新建商業(yè)區(qū)，承擔起了市場風險。

   專家分析，任何一個商業(yè)區(qū)域都有一個成長期，一般說來，大城市的商業(yè)中心從形成到成熟，約需30一50 年左右。聞名全國的北京西單商業(yè)區(qū)從初具規(guī)模到成為市級商業(yè)中心，還用了10－15年的時間。很顯然，陳偉選址時，忽視了社區(qū)的成長期，雖然他堅持了大半年的時間，但還是沒有等來預期的人流。

   另外，對產(chǎn)權(quán)商鋪的無知也導致了陳偉的失敗。從房地產(chǎn)開發(fā)的角度分析，開發(fā)商是否出售商鋪的產(chǎn)權(quán)是投資戰(zhàn)略問題。但從商業(yè)經(jīng)營的角度分析，商鋪產(chǎn)權(quán)出售給了多個所有者，將導致商戶陷入經(jīng)營混亂、競爭無序的泥潭，白領(lǐng)小街開街當天，5家咖啡店同時開業(yè)就是證明，另外物業(yè)搞活動卻得不到商戶的配合也是產(chǎn)權(quán)分散的表現(xiàn)。而商鋪產(chǎn)權(quán)出售造成的結(jié)果是，社區(qū)長時間不能吸引足夠的人氣，陳體更沒能等來他期盼的人流。