[摘要] 這次雀巢于東莞工廠銷毀的咖啡數量是20多年來罕見的，超過100噸的咖啡已被銷毀，要銷毀的咖啡總量可能接近400噸，算市場價得數千萬元。

 

國際食品巨頭雀巢在中國正經歷陣痛。

 

　　近日有媒體報道稱，東莞雀巢咖啡廠有400噸咖啡被當垃圾銷毀，雀巢中國公關部負責人向第一財經客戶端記者確認了事件，她表示，此事已經發生了一個多月，銷毀的原因是銷毀庫存，保持產品新鮮度，必要時我們會采取這種手段，也是一種保護消費者的行為。

 

　　但事件其實也折射了速溶咖啡行業在國內面臨的現狀，因隨著現磨咖啡連鎖店星巴克、太平洋咖啡等在國內攻城略地，以雀巢為代表的速溶咖啡品類已經受到沖擊。

 

　　為清庫存銷毀咖啡

 

　　據廣州媒體引述知情人士報道稱，這次雀巢于東莞工廠銷毀的咖啡數量是20多年來罕見的，其透露，超過100噸的咖啡已被銷毀，要銷毀的咖啡總量可能接近400噸，算市場價得數千萬元。被銷毀的咖啡既有東莞工廠生產的，也有上海工廠生產的，有的保質期還有逾半年。據了解，目前國內生產速溶咖啡產品的主要是在東莞、上海以及青島三地。

 

　　正如雀巢中國所解釋，銷毀的原因是銷毀庫存，而造成庫存的原因或許與目前速溶咖啡品類放緩有關。不久前，雀巢首席財務官龔萬仁在分析師會議上便透露，速溶咖啡整個品類都在放緩，目前雀巢已經重新設計了雀巢咖啡的配方，包括擴展了部分產品的范圍，以刺激該品類的增長。

 

　　記者從歐睿咨詢獲得的數據顯示，國內速溶咖啡的市場規模增長已經從雙位數下滑到個位數，2014年，速溶咖啡的市場規模達64.23億元，同比增長6.62%，其中雀巢占據半壁江山，市場份額達76%，排名第二的麥斯威爾占比13.7%。速溶咖啡是最早進入國內市場的雀巢旗下產品之一。

 

　　歐睿信息資深分析師杜佳琪接受第一財經客戶端記者采訪表示，速溶咖啡市場規模增長放緩一方面是由于占據大頭的雀巢咖啡增長不及往時，麥斯威爾近幾年投入的營銷也比較少；另一方面，由于現磨咖啡連鎖店的沖擊，大城市中喝速溶咖啡的群體也越來越少，星巴克中國區此前曾表示，計劃未來五年在中國市場的門店數量翻番，并且已在部分門店推出甄選咖啡。最新的數據顯示，目前該公司的咖啡店數目約1500家；最后，經濟不好也是因素之一。

 

　　相對而言，雀巢的即飲咖啡在2014財年獲得了雙位數增長，而雀巢旗下的多趣酷思膠囊咖啡機才開始在中國開展業務。

 

　　消費轉移

 

　　速溶咖啡業務遭遇的情況只是雀巢在華面臨的一個小縮影。

 

　　雀巢首席執行官薄凱在不久前舉行的分析師交流會中透露，雀巢看到了中國市場的兩大基本變化，其一是消費者觀念的快速遷移和急速變化，其二是貿易環境的急速變化。雀巢表現不如以前，需要用不少時間來識別這些潮流，制訂方案去重新跟上。他承認，雀巢中國也有很多產品表現不佳，比如銀鷺、徐福記。

 

　　早在2014財年，雀巢已經在消化庫存。龔萬仁稱，2014年對銀鷺來說是“困難的一年”，雀巢顯著的減少了貿易中的庫存水平，以確保貨架上的產品新鮮。對糕點糖果品類，龔萬仁說，2014年整個威化品類都在下降，雀巢進行了去庫存，并在去年底實施了價格措施。而由于中國送禮的減少，影響到了徐福記的業績。

 

　　薄凱認為，之前一度沒有意識到中國變化，現在雀巢需要重新跟進。據第一財經客戶端記者了解，徐福記近日便更換了多年的代言人，為產品加入現代元素，銀鷺也更加突出增強營養和清晰的標識。

 

　　作為雀巢在全球的第二大市場，中國區也曾經增長喜人，公開資料顯示，2012年的銷售增長率為91.4%，2013年為27.6%，最新財報顯示，2014年亞洲、大洋洲和非洲的營業利潤率為18.7%。這些變化，恰好是發生在有“收購狂人”之稱的原雀巢中國區總裁狄可為卸任之后，其曾經主導了銀鷺、徐福記以及惠氏的收購，同時將中國發展成雀巢第二大市場，大中華區的業務占比從2011年的2.5%增長到2013年10%。

 

來源：餐飲新聞