星巴克這家來自美國(guó)的咖啡連鎖公司，用自己的情懷俘獲了很多中國(guó)消費(fèi)者。但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)可度的提升，星巴克正面臨來自多領(lǐng)域的咖啡競(jìng)爭(zhēng)者，它們正從星巴克不擅長(zhǎng)的外賣、早餐等領(lǐng)域暗暗發(fā)力。

　　品牌文化

　　挑戰(zhàn)難度：★★★★★

　　作為一家“洋品牌”，星巴克十分注重將品牌文化與中國(guó)元素相融合。從契合中國(guó)人飲茶習(xí)慣的茶飲料，到符合中國(guó)節(jié)日氣氛的星巴克月餅、星冰粽等食品，以及在春節(jié)、中秋節(jié)推出的生肖儲(chǔ)蓄罐和隨行杯等商品，星巴克通過融入本土元素，固化著自己的品牌形象。

　　雖然星巴克已經(jīng)成為很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡店品牌的第一印象，但星巴克依然面臨其他咖啡品牌的挑戰(zhàn)。由美國(guó)西雅圖夫婦創(chuàng)立的港系咖啡店品牌太平洋咖啡，在塑造品牌文化上的做法與星巴克不謀而合。太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，太平洋咖啡在發(fā)展中的一個(gè)核心觀念就是中西文化融合。如將體現(xiàn)內(nèi)地茶文化、酒文化的產(chǎn)品與咖啡結(jié)合，進(jìn)行國(guó)酒咖啡、中國(guó)古樹茶等研發(fā)，傳遞太平洋咖啡中西文化交融的品牌特質(zhì)。

　　在咖啡店品牌林立的北京，其他咖啡店品牌想要從品牌文化上挑戰(zhàn)星巴克具有很大難度。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心高級(jí)分析師趙瑞華表示，星巴克進(jìn)駐中國(guó)時(shí)間較早，而且注重文化植入。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡店品牌的認(rèn)識(shí)很多都來自于星巴克，這讓星巴克在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品品類

　　挑戰(zhàn)難度：★★

　　對(duì)于北京咖啡店市場(chǎng)而言，單一的咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化的需求。星巴克于2012年推出早餐業(yè)務(wù)，將面包、三明治以及蛋糕等食品擺上柜臺(tái)。但隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店，好鄰居等便利店相繼推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，味多美等面包店推出“咖啡+面包”配套早餐，星巴克的早餐業(yè)務(wù)并不好過。

　　記者在星巴克西單大悅城店了解到，星巴克早餐的客單價(jià)在45-70元左右。有在店內(nèi)用餐的消費(fèi)者表示，一份三明治加咖啡的早餐，價(jià)格約60元，因?yàn)殡x家比較近，經(jīng)常會(huì)來星巴克吃早餐。但也有消費(fèi)者表示，星巴克的早餐價(jià)格偏高，上班期間一般還是會(huì)選擇如麥當(dāng)勞等快餐店購(gòu)買早餐。

　　自麥當(dāng)勞推出麥咖啡（McCafe）業(yè)務(wù)之后，價(jià)值9元的現(xiàn)煮咖啡已不是麥當(dāng)勞惟一的咖啡產(chǎn)品，拿鐵、卡布奇諾等麥咖啡產(chǎn)品受到不少消費(fèi)者的歡迎�？系禄�也于去年底在國(guó)內(nèi)開始推廣現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)。記者在肯德基門店中看到，美式、拿鐵等現(xiàn)磨咖啡價(jià)格在10-20元左右。

　　對(duì)于星巴克來說，早餐只是噱頭，咖啡仍是主菜�？觳偷辍⒈憷�店以及面包房等推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的場(chǎng)所，無論在產(chǎn)品品類豐富度上，還是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，都對(duì)星巴克早餐業(yè)務(wù)造成了沖擊。

　　外賣服務(wù)

　　挑戰(zhàn)難度：★

　　店內(nèi)生意一向很火的星巴克，在國(guó)內(nèi)外送市場(chǎng)上一直存在著空缺。星巴克目前并未在中國(guó)推出外送服務(wù)，這一市場(chǎng)大多被連咖啡、愛鮮蜂、百度外賣等提供餐飲配送的電商企業(yè)所占據(jù)。

　　微信全名為“AAA金融街星小哥外送TM”的星小哥以專門從事星巴克咖啡配送為工作，按照他的話說，“配送咖啡是急人之所需，也是創(chuàng)業(yè)”。記者了解到，星小哥一天的配送單量在數(shù)百單，工作日下單量較多，周末則直接放假，月均收入在7000元左右。

　　星巴克在國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的空白，讓星巴克的外賣生意完全落入配送電商和個(gè)人配送的口袋中，但星巴克目前已在國(guó)外進(jìn)行外送試點(diǎn)。趙瑞華指出，咖啡配送的市場(chǎng)需求很大，但配送難度較高，星巴克對(duì)咖啡溫度、杯內(nèi)容量都有著相關(guān)要求。如果星巴克有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行外送服務(wù)，在配送門檻對(duì)等的條件下，現(xiàn)有的配送電商和個(gè)人配送沒有多少生存空間。

　　會(huì)員體系

　　挑戰(zhàn)難度：★★★

　　會(huì)員卡項(xiàng)目是星巴克的一大特色，不少消費(fèi)者在星巴克購(gòu)買咖啡時(shí)都受到過店員的推薦。對(duì)于星巴克來說，推廣會(huì)員卡是增加用戶黏性的重要手段，星巴克也會(huì)不定期推出不同款式的會(huì)員卡，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但這種做法并不是星巴克的“獨(dú)特手段”。

　　同屬歐美系咖啡店品牌的咖世家在會(huì)員卡辦理門檻上，較星巴克低了許多。據(jù)了解，消費(fèi)者在華聯(lián)咖世家所屬門店消費(fèi)任意中杯飲品，并填寫會(huì)員申請(qǐng)表，即可成為會(huì)員，而辦理星巴克星享卡則需要預(yù)先支付88元的辦卡費(fèi)用。來自韓國(guó)的咖啡店品牌咖啡陪你則是通過不同的卡片風(fēng)格吸引消費(fèi)者。在韓國(guó)電視劇《來自星星的你》在國(guó)內(nèi)躥紅的時(shí)候，咖啡陪你推出了金秀賢封面會(huì)員卡，吸引了不少消費(fèi)者。

　　從會(huì)員系統(tǒng)和折扣方式來看，各咖啡店品牌的做法大同小異，想要通過會(huì)員體系讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)。如星巴克、咖世家采用的都是會(huì)員卡分級(jí)制度。消費(fèi)者通過累計(jì)消費(fèi)，升級(jí)會(huì)員等級(jí)，以獲得更多的優(yōu)惠折扣。

來源：餐飲新聞