據(jù)悉，星巴克約有14萬(wàn)名員工符合申請(qǐng)條件，目前已有2千名員工申請(qǐng)。星巴克董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨表示將投入2億5千萬(wàn)美金（折合約15億人民幣），目標(biāo)截止2025年底，幫助2萬(wàn)5千名員工獲得本科學(xué)位。

　　此消息一出，星巴克受到各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，并且獲得了網(wǎng)友們的一致好評(píng)。為了員工大方出手15億，星巴克究竟為何如此土豪？

引導(dǎo)輿論修復(fù)負(fù)面形象

　　在此消息公布前，星巴克正糾纏于一則關(guān)于倡導(dǎo)討論種族問(wèn)題的爭(zhēng)議當(dāng)中不能自拔。3月15日，星巴克在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登全幅廣告，發(fā)起了Race Together的公益活動(dòng)。鼓勵(lì)公眾參與關(guān)于種族話(huà)題的討論，并號(hào)召咖啡師在咖啡杯上寫(xiě)下“Race Together”的字樣，每天至少和一位顧客談?wù)摲N族問(wèn)題以引起社會(huì)對(duì)少數(shù)族裔的關(guān)注。

寫(xiě)有Race Together的咖啡杯

　　沒(méi)想到這個(gè)本意很好的活動(dòng)，竟在社交網(wǎng)絡(luò)上遭遇網(wǎng)友的猛烈吐槽。有人認(rèn)為星巴克只會(huì)喊口號(hào)賺取免費(fèi)的媒體曝光，卻不會(huì)做些改善種族問(wèn)題的實(shí)事；有人認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)咖啡師不公平，加大了他們的工作量，卻沒(méi)有給他們加薪；還有人認(rèn)為5分鐘買(mǎi)杯咖啡的時(shí)間用來(lái)討論這種深刻的種族話(huà)題根本不現(xiàn)實(shí)等等。

　　諷刺的是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)所有Race Together的廣告中的人物形象竟然全是白人，沒(méi)有一個(gè)少數(shù)族裔。而令網(wǎng)友更加憤怒的是，負(fù)責(zé)星巴克宣傳工作的副主席Corey duBrowa在收到太多爭(zhēng)議性評(píng)論后注銷(xiāo)了自己Twitter賬號(hào)。終于，活動(dòng)發(fā)起不到一周的時(shí)間里，星巴克宣布取消該活動(dòng)。

　　飽受爭(zhēng)議的活動(dòng)雖然結(jié)束，但是星巴克的品牌形象卻受到了嚴(yán)重的損害。Facebook和Twitter上吐槽星巴克的聲音仍在持續(xù)著。4月6日，當(dāng)星巴克公布資助員工上大學(xué)的消息出來(lái)時(shí)，一時(shí)間幾乎所有的負(fù)面新聞和評(píng)論都被這一大好新聞所覆蓋。

　　公眾不僅不再責(zé)備星巴克，反而有不少人對(duì)于Race Together的活動(dòng)也給予了好評(píng)，認(rèn)為星巴克的出發(fā)點(diǎn)是值得稱(chēng)贊的。星巴克在關(guān)鍵時(shí)刻宣布這個(gè)消息可以說(shuō)是引導(dǎo)輿論來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，完全獲得了主動(dòng)權(quán)，實(shí)在是打了個(gè)漂亮的翻身仗。

并不是個(gè)虧本買(mǎi)賣(mài)

　　有人可能會(huì)問(wèn)，花15億買(mǎi)個(gè)企業(yè)形象和網(wǎng)友好評(píng)，真的值嗎？其實(shí)，這并不是個(gè)虧本買(mǎi)賣(mài)。CNBC財(cái)經(jīng)記者Eric Chemi指出，從星巴克的年收入數(shù)據(jù)來(lái)看，15億只不過(guò)是其一周的營(yíng)業(yè)額。可以說(shuō)星巴克并沒(méi)有投入太多資金，相反得到的回報(bào)確是十分長(zhǎng)遠(yuǎn)的。Eric還指出，有數(shù)據(jù)顯示美國(guó)很多企業(yè)都為員工提供教育資助的福利，但是由于家庭和時(shí)間安排等多種原因，實(shí)際上真正使用這些福利的員工卻為少數(shù)。這也就解釋了為什么14萬(wàn)具備申請(qǐng)條件的員工中，目前只有2千人申請(qǐng)。

　　在此消息公布的第三天，星巴克進(jìn)行了股票拆分后的首次交易。 股票拆分意味著投資人此前持有的每只星巴克股票數(shù)量將翻番，但價(jià)格減半。不過(guò)此次拆分，星巴克的股價(jià)下跌不到預(yù)期的50%，反而小幅上漲了約0.6%，達(dá)到每股47美元，這無(wú)疑將吸引更多的投資人購(gòu)買(mǎi)。

　　此外，星巴克在此期間獲得的媒體曝光率和在社交網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)題火熱程度，若要以廣告費(fèi)的形式來(lái)結(jié)算的話(huà)，必將是一筆超額費(fèi)用。重要的是，就算是花錢(qián)買(mǎi)廣告，效果恐怕也不及大家因話(huà)題本身而主動(dòng)發(fā)起的討論和分享來(lái)得好。

 企業(yè)社會(huì)責(zé)任感形象深入人心

　　此次活動(dòng)不僅使星巴克受到媒體和公眾的海量好評(píng)，更重要的是深入鞏固了星巴克歷年來(lái)在公眾面前塑造的，具有高度企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的良好公眾形象。很多媒體在報(bào)道此次活動(dòng)的同時(shí)，都紛紛回顧了星巴克歷年來(lái)富有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的多項(xiàng)舉措。

星巴克董事長(zhǎng)Howard Schultz

　　《財(cái)富》稱(chēng)贊了星巴克一直以來(lái)為員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)和企業(yè)股票分紅的行為，稱(chēng)其為零售與快餐行業(yè)中的翹楚；《福布斯》稱(chēng)星巴克不愧于福布斯美國(guó)最佳雇主之一的稱(chēng)號(hào)；ABC評(píng)價(jià)星巴克樹(shù)立了新的行業(yè)標(biāo)桿，包括麥當(dāng)勞、沃爾瑪在內(nèi)的大型雇主們應(yīng)該重新思考自己在社會(huì)中承擔(dān)的責(zé)任。

　　喬治城大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)者妮可-斯密斯在接受CNBC采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“授人以魚(yú)不如授人以漁。星巴克將員工看做是公司值得投資的財(cái)富。”妮可指出，在美國(guó)本科學(xué)歷可以帶來(lái)高達(dá)84%的收入增長(zhǎng)，花錢(qián)讓員工接受高等教育比每小時(shí)給員工漲2美金工資更有意義。對(duì)于星巴克不限制員工畢業(yè)后必須留下工作的風(fēng)度，妮可更是大加贊賞。

　　綜合來(lái)看，星巴克這一步棋走得實(shí)在是精彩，可以說(shuō)是名利雙收，一舉多得。反觀中國(guó)，具有和星巴克同等實(shí)力甚至更強(qiáng)的企業(yè)不在少數(shù)，但卻少有發(fā)生因一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為而引發(fā)的全民分享與討論的現(xiàn)象。

　　一方面，大多數(shù)企業(yè)忙于掙錢(qián)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念仍然薄弱，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也看不到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以帶來(lái)的多方和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。另一方面，很多企業(yè)可能已經(jīng)做了不少具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的事情，但是卻沒(méi)能很好的與公關(guān)團(tuán)隊(duì)和媒體合作，將其正面形象進(jìn)行推廣。

　　此外，中國(guó)落后的慈善事業(yè)，以及欠缺的公益輿論氛圍也是一個(gè)外部環(huán)境因素。相信這次星巴克資助員工讀大學(xué)的舉措大獲成功，可以為中國(guó)企業(yè)以及媒體帶來(lái)更多關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任話(huà)題的思考。

來(lái)源：餐飲新聞