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網(wǎng)址：www.iconhouse.cn當團購成為過去式，你做好迎接“閃惠”準備了嗎？
發(fā)布時間：2015-08-24
品牌、營銷、數(shù)據(jù)，決定餐飲企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵三要素。
曾經(jīng)，經(jīng)營者一度依賴團購活動。盡管它帶來了一定的線下引流，卻難以形成品牌積累，更無法獲取用戶數(shù)據(jù)。
如今，有了閃惠，一切變得不一樣了。
2015年4月，大眾點評發(fā)布移動支付戰(zhàn)略性產(chǎn)品——閃?，上線100天輕松覆蓋全國超過50萬家門店, 每三家支持移動支付的商家當中，就有兩家接入了閃惠。在幫助商戶提升品牌價值、制定營銷策略、分析用戶數(shù)據(jù)三方面，閃?是如何做到的?大眾點評商家平臺總經(jīng)理王旭剛一一解答。
一、不想提升品牌價值的老板不是好老板
“團購行為更像電商，屬于固定商品的預(yù)購。一般以打包套餐的形式，提供一次性的線上、線下服務(wù)，商品賣完了就意味著一輪團購的結(jié)束。”提及閃?，難以繞開與傳統(tǒng)團購項目的比較，王旭剛給出了以上答案。
閃?則主打“場景+服務(wù)”的線下移動支付創(chuàng)新，將支付場景化，引導(dǎo)用戶從場景和服務(wù)向優(yōu)惠和支付的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
在線下門店，用戶通過閃惠移動支付，可以享受立減等優(yōu)惠，而且與傳統(tǒng)的團購或者信用卡支付等相比，使用閃惠更加便捷。截至目前，全國每三家可以到店移動支付的門店，就有兩家支持大眾點評的閃惠。
“對于商家來說，閃?是一項長期存在的基本服務(wù)，不存在線上、線下的界限。只要商店營業(yè)，用戶就可以享受優(yōu)惠，同時疊加不同的優(yōu)惠、支付場景，提供多樣化的服務(wù)。”
由于歷史發(fā)展原因，團購的品牌定位更多是折扣、貪便宜，對商戶的品牌形象有一定損害，許多中高端商戶已經(jīng)敬而遠之。
閃惠雖然也有價格折扣，但出于為用戶提供服務(wù)的終極目標，商戶可以根據(jù)自身的特點與需求制定營銷策略，靈活配置滿減、折扣等不同營銷形式，更有利于提升品牌價值。
二、營銷!營銷!營銷!重要事情說三遍
8月20日，恰逢中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，大眾點評推出第七個“周四閃惠日，半價吃美食”活動。消費者通過閃惠支付，在參與活動的商家店內(nèi)用餐，最高可享受半價優(yōu)惠。
加入當天活動的餐飲品牌數(shù)量突破2000個，有超過1萬家全國精選門店，覆蓋城市達38個。已經(jīng)推出的七次“周四閃惠日，半價吃美食”活動，每周閃惠訂單量總體保持200%的幅度穩(wěn)步增長。
閃惠主打到店支付，適應(yīng)了當前消費者消費習(xí)慣的遷移。同時，以到店支付為載體，商家可以將閃惠作為長期營銷工具，幫助商戶分時段、分用戶(頻次)、分門店精準營銷，同時還可以實現(xiàn)二次營銷的目的。
1、不同時段營銷。商戶根據(jù)客流量的差距，針對不同的時間點制定不一樣的優(yōu)惠。如果一家餐廳中午生意冷清，晚上排長隊，可以在午餐時段給予更優(yōu)惠的折扣，晚上則減小折扣力度甚至取消折扣。通過優(yōu)惠力度的大小帶動用戶，從而彌補客流量不足時的營業(yè)額。
2、不同頻次營銷。通過對顧客進店消費的頻次數(shù)據(jù)進行分析后，調(diào)整新老客戶的優(yōu)惠力度，體現(xiàn)差異化。比如，一個人在一個月以內(nèi)光顧10次，可以認定他為忠實用戶，優(yōu)惠力度也會產(chǎn)生相應(yīng)變化。而對于首次光顧的客人，適度給予更多的優(yōu)惠，從而達到增加用戶黏性的目的，將新客戶逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵎邸?/div>
3、不同門店營銷。對于連鎖品牌而言，由于選址、服務(wù)、口味等因素的差異化，不同的門店經(jīng)營狀況各異。此時，對生意相對較差的門店加大優(yōu)惠力度顯得很有必要。
4、二次營銷。用戶使用閃?功能后，通過社交平臺的分享進行二次宣傳與線下引流。以江邊城外烤全魚為例，顧客使用閃惠支付后，不僅能享受優(yōu)惠，還可以通過閃惠的尊享券功能向微信朋友圈或好友發(fā)紅包，借助社交分享為門店引流。
短短1個月，用戶通過微信社交分享共發(fā)出超過19萬個紅包，閃惠交易額超過2000萬元。江邊城外平均每天通過閃惠等大眾點評的移動支付產(chǎn)品完成的交易額在50萬元以上，周末則接近百萬元。
看到這里，商家如果對準入門檻有擔(dān)憂大可不必，“只要具備經(jīng)營資質(zhì)，大店、小店無限制，夫妻店我們同樣歡迎，幾乎零門檻。”王旭剛對內(nèi)參君強調(diào)。
對于已簽約的商戶，大眾點評并不當“甩手掌柜”，一定將服務(wù)進行到底。
“經(jīng)過一段時間的實踐后，如果店家發(fā)現(xiàn)通過閃?制定的營銷策略并未達到預(yù)期效果，大眾點評后續(xù)會有案例分析與指導(dǎo)，同時推出點評大學(xué)、點評管家等項目，希望商家通過學(xué)習(xí)、借鑒其他人的成功經(jīng)驗，進一步幫助他們完善營銷方式。”
三、“得數(shù)據(jù)者得天下”：你get了嗎?
同樣是線下移動支付行為，閃?與打折券、掃碼券使用起來沒有太大的區(qū)別，二者本質(zhì)上是否趨同?
“它們的本質(zhì)差別在于能否獲得用戶數(shù)據(jù)”。王旭剛的回答一針見血。
“從支付行為上看，打折券與閃?無異，購買商品后直接按打折后金額完成移動支付。不管是十個人分別使用了一次優(yōu)惠，還是一個人享受了十次優(yōu)惠，商家只能看到優(yōu)惠券使用次數(shù)，數(shù)據(jù)與用戶本身是分離的。而事實上，商家希望把折扣給更多人，而不是被同一個人反復(fù)使用。”
閃?功能里，用戶使用多少次、享受什么折扣，后臺都有精確的數(shù)據(jù)分析。這些數(shù)據(jù)對商家開放，他們可以在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，制定更精準的營銷手段。
比如會員分析玩法：老顧客自動生成會員卡，累計消費滿1000元返100元的券。
大眾點評還可以為商家提供電子會員卡，下一步的計劃是與支付打通，未來的電子會員卡將集會員基本信息、消費數(shù)據(jù)、移動支付綁定于一體，用戶的到店體驗會更流暢。
大數(shù)據(jù)時代，人們常說“得數(shù)據(jù)者得天下”。商戶一旦獲得準確的用戶數(shù)據(jù)，可以進一步分析數(shù)據(jù)，根據(jù)市場動向做出準確的經(jīng)營判斷與營銷戰(zhàn)略。
大眾點評恰恰擁有用戶數(shù)據(jù)方面的先天優(yōu)勢，相信躋身紅海中的餐飲老板一定難以抗拒。
來源：紅餐網(wǎng)
