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網(wǎng)址：www.iconhouse.cn進(jìn)京半年翻臺率700%，“不打折”的巴奴做對了哪些事？
發(fā)布時間：2018-10-23
巴奴進(jìn)京半年交出的答卷再次證明，實現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張的核心能力是產(chǎn)品力。
最初，巴奴進(jìn)京能否成功，很多人都有些忐忑。
如今，半年過去了，巴奴在北京如魚得水。 曾經(jīng)試營業(yè)一周，翻臺率達(dá)600％。在大眾點評上，已經(jīng)躍居朝陽區(qū)火鍋第一名。現(xiàn)在，翻臺率更是超過700%。而其核心產(chǎn)品毛肚，點單率更是達(dá)到139%，可謂桌桌必點。
1 巴奴進(jìn)京半年 目前翻臺率超過了700%
在“巴奴進(jìn)京”的新聞發(fā)布會上，杜中兵把整個武器庫都搬了出來，亮出12大“原創(chuàng)菜品”。
而這每一個菜品，都是獨當(dāng)一面的爆款。
如他所說，“創(chuàng)業(yè)17年巴奴持續(xù)推出原創(chuàng)新品，個個都是原創(chuàng)并在業(yè)內(nèi)打響，個個有故事，不少成為行業(yè)爆品”。
自2011年以來，巴奴圍繞產(chǎn)品，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品聚焦和升級，形成了以毛肚、菌湯為核心，以烏雞卷、繡球菌、鮮鴨血等為特色的12大爆品。
其中，烏雞卷、繡球菌、茴香小油條等“爆品”，由巴奴首推，并成為行業(yè)爆品。特別是毛肚，巴奴不僅帶火了“毛肚火鍋”這個細(xì)分品類，也成為火鍋按食材細(xì)分品類的“頭牌”。
在巴奴進(jìn)京的發(fā)布會上，創(chuàng)始人杜中兵說，希望將好的毛肚帶到北京，用極致口味和產(chǎn)品打動北京消費者。
巴奴開業(yè)之后，從巴奴的核心主打菜品，到12大產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”大爆發(fā)，吸引了眾多消費者，而明星產(chǎn)品又加速了傳播力度。
大眾點評上，不少用戶紛紛留言，他家的毛肚太脆嫩了，好吃。而翻臺率也從開業(yè)時的600%，到目前的超過了700%。
2 以毛肚單品為切入點 又一次收獲了“產(chǎn)品主義”紅利
進(jìn)京半年，巴奴對于毛肚在北京的普及可謂旗開得勝。
與此同時，巴奴又一次收獲了“產(chǎn)品主義”的紅利，同時也收獲了以毛肚為主要核心的細(xì)分品類的消費趨勢紅利。
從飲食習(xí)慣上來說，北京人素有吃牛肚的傳統(tǒng)，老北京有“要吃秋，有爆肚”、“不吃爆肚不是北京人”的說法，就連吃老北京涮鍋時，也是先涮毛肚，再涮肉，因此北京大街小巷分布著以牛肚為食材的菜館。
而2018年2月28日，零點有數(shù)集團(tuán)發(fā)布《2017年火鍋大數(shù)據(jù)報告》，毛肚成火鍋點單率最高菜品。
在這個趨勢下，當(dāng)巴奴剛剛落地后，北京不少毛肚愛好者紛紛前來打卡。當(dāng)他們吃掉第一口毛肚后，很多人都被折服，“我從來沒有吃過這么好吃的毛肚。”
巴奴的“產(chǎn)品主義”的成功，更是圍繞毛肚細(xì)分品類進(jìn)行組合拳的成功。
在火鍋的歷史中，毛肚是一直有著強大的群眾基礎(chǔ)。
早在清朝末年，毛肚就成了火鍋的代名詞，人們吃火鍋，就是為了吃毛肚。民間流傳這樣的打油詩：“毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮。”
可見，在當(dāng)時，吃不到毛肚，等于沒吃火鍋。毛肚在人們心中頭等重要！到了今天，毛肚在火鍋中更成為必點招牌菜，就連食神蔡瀾都忍不住盛贊：“毛肚是火鍋當(dāng)之無愧的頭牌！”
在這些消費趨勢下，巴奴在認(rèn)知打造上，緊緊圍繞著“毛肚”強化認(rèn)知，巴奴北京店內(nèi)的所有氛圍營造，都緊緊圍繞毛肚。
從店內(nèi)燈箱的設(shè)計到畫冊，讓顧客視野范圍內(nèi)，全是毛肚的“身影”。沒有去做任何打折優(yōu)惠的活動，也沒有去做五花八門吸引眼球的營銷， 巴奴始終在思考的是，如何讓消費者知道你是誰？
他們的做法是，通過毛肚搶占消費者心智認(rèn)知，甚至讓每一位店內(nèi)服務(wù)員，都必須介紹毛肚等產(chǎn)品的核心特色，從而讓消費者了解巴奴品質(zhì)，形成復(fù)購。
3 從區(qū)域到全國 品牌擴(kuò)張的核心力始終是產(chǎn)品
不過，更讓北京顧客興奮的是，在巴奴可以吃到其它地方和火鍋里吃不到的產(chǎn)品：茴香小油條、繡球菌、鮮鴨血。
杜中兵指出：“對比鄭州和北京市場，兩地消費者只是口味的不同，但對好產(chǎn)品的追求都是一樣的。”
如果說 開業(yè)火爆，是巴奴營銷+行業(yè)探店的熱潮，而此后的翻臺率顯示了產(chǎn)品的力量。
剛開業(yè)時，很多行業(yè)人員探店。半年后，探店的人員少之又少，而常規(guī)消費者越來越多。39張臺位，最高單日接待301桌，就餐人數(shù)高峰期遠(yuǎn)超開業(yè)初期。
至今，最新統(tǒng)計顯示，半年時間，巴奴悠唐店已經(jīng)積累了一大批鐵粉，復(fù)購人群已占40%。而其余的新客戶，也大多來自周邊三公里的消費者。
這也提醒餐飲人，實現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張的核心能力是產(chǎn)品力。 脫離產(chǎn)品力的營銷，都是在瞎扯淡。
而過分夸大區(qū)域市場獨特性的做法，也是不可取的。因為好產(chǎn)品是市場的通行證，好產(chǎn)品是人人都需要的。
不僅巴奴如此，從喜茶橫掃全國，一點點征服南方市場都可以看到：好產(chǎn)品讓一切簡單。優(yōu)點不突出的產(chǎn)品，才把一切變得復(fù)雜。
4 如何成功地跨區(qū)域發(fā)展？ 巴奴還做了這些準(zhǔn)備
這并不是巴奴第一次進(jìn)行“跨區(qū)域擴(kuò)張”。
此前，它已經(jīng)有過一次成功的跨區(qū)域擴(kuò)張。當(dāng)時，巴奴從河南鄭州，跨越千里，挺進(jìn)江蘇無錫，很快以蜂巢式布局的凌厲氣勢，成為區(qū)域市場火鍋第一品牌。
只不過，這一次，巴奴是進(jìn)入二線城市挺進(jìn)一線城市，而且是首都，還是引發(fā)了眾多猜測。
一種聲音認(rèn)為，巴奴一個二線品牌，還不時尚，僅憑產(chǎn)品主義能在北京站住腳嗎？
另一種聲音認(rèn)為，巴奴開門紅都是前來拔草的，三個月之后還能剩下多少？
還有一種聲音認(rèn)為，巴奴在北京品牌力不限，還不高調(diào)，難以站穩(wěn)腳跟。
事實上，為進(jìn)京，巴奴做了很充分的準(zhǔn)備。
第一步，舉行進(jìn)京發(fā)布會，確立“認(rèn)知先行”。讓顧客充分知道，巴奴的主打特色是毛肚，巴奴帶著毛肚來北京了。
第二步，把產(chǎn)品做到極致。巴奴針對進(jìn)京“定制”了多款產(chǎn)品，像鮮切羊肉、鮮榨果汁等，這些“鮮”字頭的產(chǎn)品讓顧客真正感受到了巴奴食材的新鮮，而這也是其為顧客提供的重要核心價值。
除了這些小產(chǎn)品，巴奴還定制了一些“大產(chǎn)品”——最具代表性的就是燈箱和空間設(shè)計。在燈箱設(shè)計上，燈箱上所有的文字圖片導(dǎo)向核心主打菜品毛肚，強化用戶認(rèn)知。
在空間設(shè)計上，巴奴引入活字印刷術(shù)的風(fēng)格，將12大產(chǎn)品裝飾到墻壁上。
第三步，優(yōu)化運營團(tuán)隊，實現(xiàn)運營、產(chǎn)品和品牌的完美配合。
巴奴創(chuàng)始人杜中兵說過，我們的好產(chǎn)品，怎么讓顧客知道？
文字、圖片、視頻這些都是媒介，但最直接的媒介，還是服務(wù)員 ，因為他們可以和顧客直接對話。 為了這個目標(biāo)，巴奴的服務(wù)人員在接受上崗培訓(xùn)時，有一項就是：了解這個品牌和產(chǎn)品的一切，對巴奴產(chǎn)生家一般的歸屬感和認(rèn)同感。
這樣，產(chǎn)品的無形打動加上服務(wù)人員的有形介紹，品牌的塑造才能完美，顧客的記憶點也能加深。引導(dǎo)消費者辨別黑毛肚是健康毛肚，部分白毛肚是火堿發(fā)制的；用香油蒜泥吃毛肚；用菌湯涮烏雞卷等……使消費者越懂火鍋，越愛毛肚。
來源：餐飲老板內(nèi)參
