御茶在短短數年開遍了全國大街小巷，茶飲市場入行門檻相對較低，但品牌多、競爭大，不斷有品牌出現又默默消失，而御茶在這一細分市場堅持發展壯大。

我們希望能通過紅餐網專欄作者顧亮先生對御茶總經理的采訪，了解御茶800多家店的堅持與背后的故事，給餐飲同行帶來啟發和借鑒。

1 第一步：確定我是誰，定品類

品類是品牌的基礎，品類死了品牌也就死了，如膠卷品類死了，柯達品牌也就死了；傳統非智能機品類死了，諾基亞品牌就死了，所以說做品牌可以先定品類，在品類里做細分，做減法，做差異。

比如說你要定位火鍋品類：

按檔次分：高、中、低檔，或豪華店、風味店、大眾店、自助店等；

按功能分：特色火鍋、快餐火鍋、外賣火鍋、小火鍋、滋補火鍋等；

按來源分：川味火鍋、蒙古火鍋、宮廷火鍋、老火鍋等。

 

對于沒有多少資金的創業者該如何選擇一個好品類呢？德膳集團總經理林總給出了自己的建議：

1、市場認知度是否高，如包子、面市場認知度高，不需要市場教育；  

2、是否容易標準化去后廚化，如米線，非常容易標準化，去后廚降低人工成本；

3、有品類無品牌，如鴨血粉絲、串串、炒面、炒飯等等都存在做市場第一品牌的機會；

4、口味適應面是否廣，口味適應面廣，如川菜、重慶小面口味適應面廣就容易推向全國；  

5、考慮品類經營時段問題，比如面南方主要消費時段就是早午餐、烤串主要是晚餐夜宵。 

品類定生死，方向對了努力才有用。

2 第二步：尋找對手，分析優劣勢

選好品類，怎么根據門店的自身位置，做競品分析，做到知己知彼呢？德膳集團總經理林總給了餐飲初創者如下建議：

1、定位自己品類，如火鍋細分品類魚火鍋； 

2、如何知道如火鍋這個品類有多少家門店？

打開大眾點評，選擇城市及商圈選項，輸入火鍋品類，如果要知道商圈二級品類有多少如魚火鍋則直接輸入魚火鍋。

3、 怎么知道這個品類在這個商圈的銷售力？

線上單量（外賣+堂食）  =統計該商圈內該品類所有門派在線外賣平臺（美團、百度、餓了么）的總單量+該商圈內該品類所有門店在線團購平臺（美團、大眾、百度、口碑）的團購單量和代金券及儲值卡的單量；

如果是做堂食兼銷售外賣的品類，需統計該商圈同品類外賣最暢銷菜品（取三款），取各外賣平臺（美團、百度、餓了么）該商圈內該品類銷量最高的前20的餐飲門店銷量最高的菜品；進一步分析菜品銷量單量*平均客單價就能得出其大致的外賣銷售額；

堂食最受歡迎的菜品（取三款），打開團購平臺查看該商圈、該品類，各門店各自的推薦菜，可以看到最受歡迎的菜及推薦人數做匯總，這樣做便于我們定爆款、定招牌菜。

外賣+堂食該商圈該品類單量最高的門店數據，以便了解該商圈的銷售天花板；公式如下：

外賣線上月均單量=統計該商圈該品類所有門店在線外賣平臺近一個月的總單量/門店數  

堂食線上月均單量=統計該商圈該品類所有門店在線團購平臺的團購單量和代金券儲值卡的月單量/門店數  

注：明確品類、競爭對手后要了解消費者痛點，如通過大眾點評、百度、調研了解消費者需求。

3 第三步：弄清你的客群是誰

這個時代做任何生意，你首先要弄清你要做哪類人群的生意，而不是試圖去做所有人的生意。你定位的這類人他們需要什么產品，需要什么樣的空間設計，要圍繞需求去設計，而不是老板認為或者是我認為顧客會喜歡。

為什么要明確你的顧客是誰？因為只有細分了你的顧客人群，你才能聚焦，才能有方向的去了解他們喜歡什么，需要什么。

現在市場上兒童餐廳、女性文化主題餐廳為什么會火，就是因為聚焦了人群，準確抓住了目標人群的需求。

1 如何確定人群？   

如何定人群呢？客單價定產品、產品定人群、人群定選址。

具體方法膳集團總經理林總給了如下建議：

1）我們可以根據品類定人群，如你做茶飲就可以考察周邊同樣價位的茶飲的客群是哪一類。

2）我們可以根據區域定人群，比如你只有一家店，那別想著5公里外的客群也要做，做好核心一公里的客群，捕捉三公里內的客群就行了。

3）我們可以根據消費場景定人群，不同的消費場景，對應這不同的需求。

2 你的目標人群在哪兒？  

明確目標人群、明確消費場景后就要了解你的目標人群在哪，怎么告知你是誰，你和對手的差異點。

線上主要銷售宣傳渠道：  美團、大眾、百度、口碑、美團外賣、餓了么、百度外賣。

線上主要公關宣傳渠道：  電視臺、報紙、二更、抖音、微信公眾號、微信社群、微信H5、朋友圈廣告、滴滴廣告、微博、今日頭條、界面、一點咨詢、大眾點評社區、百度地圖、百度搜素、騰訊、高德地圖、美團點評城市頭條、各種餐飲媒體、論壇課程分享等。

線下門店推廣：  店招、導視、菜單、戶外、海報、易拉寶、優惠券、遮陽傘、名片、菜品器皿、員工工牌、員工服裝、餐桌、陳列、服務員話術、廣告語、背景音樂、軟裝、燈光、外帶外賣、餐墊紙、服務互動語言、節日氛圍布置、營銷活動（明確目的單店營銷包括開店營銷、節日營銷、運營問題營銷、而針對連鎖的品牌營銷則包括行業傳播、造節活動、事件活動）等。

線下商圈推廣：  電子屏、刀旗、導視、小區電梯廣告、dm直投、圍擋帖、電梯貼、商場微信號、商場宣傳單、靠枕、雨傘、手機殼、鼠標墊、海報、橫幅、易拉寶、個人IP等。

會員及客戶管理工具運用：  如美團的屏芯軟件，以前人工篩選分析菜品ABC費時費力，現在一鍵出數據，以前不知道這個客戶消費頻率，消費單價，菜品喜好，現在通通都解決了，比如這個客戶平時每月來四次，這個月中旬了一次都沒來，這時就可以有針對性的推送免費產品券，優惠券等，吸引顧客到店。

另可通過會員體系，做顧客ABC分析，消費力高忠誠度高的A類顧客，有新品有線下活動就會優先邀請，增加顧客粘性。

最后，顧亮先生對這次采訪做了如下總結：

1、 餐飲創業者首先要選品類，品類一定是剛需，不要選小眾品類，教育市場的成本太大，創業者承受不起。

2、 確定客單價做多少，客單價定了就能定人群，人群定了才能定選址，定競爭對手。

3、 想清楚顧客為什么選擇你而不是你對手的產品？顧客愿意為你產品買單的理由是什么？

4、 產品是1，產品好不好，看銷售結果，顧客來不來，顧客復購怎么樣？

5、 產品及體驗是讓顧客復購的核心，營銷是讓更多的人知道。

6、 不要把希望都寄托在營銷上，營銷是解決傳播問題而不是解決產品問題，太多企業過分依賴營銷，卻在產品上關注太少。

來源：紅餐