選址定生死，是飲品行業(yè)的主流觀點(diǎn)。 

 

但在北京，有個(gè)叫“大小”的咖啡品牌藏在胡同里，憑借“不好找”、“人少”的選址，3年開(kāi)4家店，還都盈利。 

在和大小創(chuàng)始人張一仆深聊2小時(shí)之后，我總結(jié)出了這套“選址無(wú)用論”。 

 

01 3年開(kāi)4家咖啡館，家家都盈利

 

“我真覺(jué)得第一家店的位置，一丁點(diǎn)兒都不重要，我是一個(gè)‘位置無(wú)用論’堅(jiān)持者。咖啡館開(kāi)在人流量大的商圈，就是等著被房東收割。”坐在大小咖啡北鑼店室外花壇上，張一仆開(kāi)門見(jiàn)山。

 

張一仆不僅這么說(shuō)，也是這么做的。我去采訪途中，開(kāi)著百度地圖，問(wèn)了4個(gè)路人，在曲折的胡同里拐了3個(gè)彎，走了17分鐘，才在一棟白色公寓樓下看到了大小咖啡。

招牌小小的很不顯眼，如果不是刻意尋找，很容易擦肩而過(guò)。

 

而大小咖啡第一家香餌胡同店，也藏在胡同深處——在18平米的方寸之間，設(shè)計(jì)出一片“洞天”。

靠著自己的一套理論，張一仆成功開(kāi)了5家賺錢的咖啡館。除去香餌胡同店因?yàn)槭姓�原因被迫關(guān)門外，現(xiàn)存4家店日均出杯量80～100杯，客單價(jià)35元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了讓人羨慕的60%以上。

 

因?yàn)榇蠖奸_(kāi)在胡同里，房租成本占比低于行業(yè)平均值，50杯是盈虧平衡點(diǎn)。雖然出杯量并沒(méi)有特別驚艷，但4家店都能保持盈利狀態(tài)。

 

我們常說(shuō)，“7賠2平1賺”是咖啡行業(yè)現(xiàn)狀；

 

我們還說(shuō)，選址對(duì)一家咖啡館而言，決定了80% 的盈利因素。

 

所以，這家主張“選址無(wú)用論”的品牌，是如何3年開(kāi)4家賺錢的咖啡館呢？

 

02 一家賺錢的店從“不注重選址”開(kāi)始？

 

我采訪張一仆這一天是周二，比起不遠(yuǎn)處熙熙攘攘的南鑼鼓巷，這里安靜得有些過(guò)分，目光所及處只有人家、學(xué)校、遛彎的大爺大媽，以及不少的文創(chuàng)工作室。

 

在張一仆看來(lái)，“就像上海開(kāi)店繞不開(kāi)法租界，胡同是北京的名片，且胡同的低租金成本，是一個(gè)允許你慢慢成長(zhǎng)的地方。 ”

時(shí)間倒回3年前，當(dāng)有了開(kāi)店的想法后，張一仆認(rèn)真分析了現(xiàn)狀：沒(méi)有資本加持，大型商圈開(kāi)不起，而一些人流量特別大的街區(qū)她不想去，因?yàn)椤昂茈y檢驗(yàn)是你自己的產(chǎn)品好，還是概念好。” 

 

她認(rèn)為，奶茶店需要開(kāi)在人流大的街區(qū)、旅游區(qū)等，像喜茶就可以開(kāi)在景區(qū)，但咖啡館就不行。因?yàn)槿藗儗?duì)咖啡是有決策成本的， 一個(gè)人在不是很明確自己需要一杯咖啡的情況下，如果他在外面口渴了，有可樂(lè)雪碧、有奶茶果汁，咖啡絕對(duì)不是第一順位，而是排在最后的。

 

所以，“人流量大，對(duì)咖啡館來(lái)說(shuō)，不是經(jīng)營(yíng)的必須條件。”

 

“而在大的商圈，奢侈的餐飲店、國(guó)際餐飲品牌、國(guó)內(nèi)連鎖餐飲、本土餐飲已經(jīng)靠著強(qiáng)大的品牌影響力吸走了大部分流量，小品牌開(kāi)在人流量大的地方，只能等著被房東收割 ，第一家店真沒(méi)有必要。”

 

大小咖啡的第一家香餌胡同店，18平米，第三家前門店，10.8平米，都是從胡同深處的一個(gè)平房改造而來(lái)。

第一家店選擇胡同里的小角落，一個(gè)月低于商圈幾倍的租金，給了張一仆打磨產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的充足時(shí)間。用她自己的話說(shuō)：“有更多機(jī)會(huì)去檢驗(yàn)?zāi)愕纳虡I(yè)是否成立。 ”

 

03 沒(méi)有人流的選址，如何把人吸引過(guò)來(lái)？

 

說(shuō)是不注重選址，其實(shí)如今在北京的胡同里，不僅有年輕人居住的高層公寓，還聚集了不少創(chuàng)意、文創(chuàng)工作者，這些人對(duì)于一個(gè)能獨(dú)處的地方、一杯能帶來(lái)靈感的咖啡有天然需求。

 

自然人流之外，大小咖啡還做了很多方法，吸引人進(jìn)店：

 

在胡同里，成為胡同文化一部分 

開(kāi)在胡同里的北鑼鼓巷店，面積約45平，店門外有一個(gè)80多平的院子。院子被張一仆改造成了公共空間，有乒乓球臺(tái)、有健身器材、有長(zhǎng)椅，還種上了石榴、龍抓槐、榆樹(shù)等北京四合院的傳統(tǒng)樹(shù)種。

坐在室外的花壇上和張一仆聊天期間，不時(shí)有路過(guò)的熟人和她打招呼，一個(gè)放暑假的小朋友和爺爺在門口健身，一位買完菜的媽媽在長(zhǎng)椅上休息。很明顯地感覺(jué)到，整個(gè)店已經(jīng)融入胡同，成為胡同不可或缺的一部分。

 

而在曾經(jīng)的香餌胡同店，每到周末，連店門口的水泥臺(tái)階上都坐著喝咖啡的人，甚至引得戴袖章的胡同大媽過(guò)來(lái)打探，儼然成為一種獨(dú)特的胡同生態(tài)。

張一仆一直反復(fù)提一個(gè)“私有空間公共化  ”的概念。

 

“我們開(kāi)的是社區(qū)店，不能凌駕于客人之上，我們想成為他們中的一份子，所以我想創(chuàng)造一個(gè)讓大家隨處可坐的公共領(lǐng)域。營(yíng)造開(kāi)放、民主的氛圍，打破商業(yè)和公共空間的界限，讓鄰居們隨時(shí)都可以來(lái)這里休息、聊天、健身，不用因?yàn)槭裁炊疾毁I而有任何負(fù)擔(dān)。”

 

在18平米內(nèi)“販賣空間” 

大小咖啡的第一家店，開(kāi)業(yè)之前，張一仆就想好了，要把空間當(dāng)成品牌的一部分傳播。

 

“中國(guó)目前還沒(méi)有多少人是真的因?yàn)椤�身體里需要咖啡因’而買咖啡，他們尋找的都是一處‘空間’。無(wú)論是找個(gè)地方歇歇腳、看看書和朋友聊聊天，其實(shí)來(lái)咖啡館都是飲品之外的動(dòng)力。”這是張一仆和團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的理解，所以他們注重空間，在咖啡生意和咖啡館生意中，他們側(cè)重咖啡館。

 

但大小咖啡的“空間”和星巴克“第三空間”理念是不同的。

 

第一家店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，張一仆邀請(qǐng)了她所有的朋友來(lái)免費(fèi)喝咖啡，18平米的空間里，前前后后來(lái)了200多人，“但我不是像飯館開(kāi)業(yè)，請(qǐng)大家來(lái)吃吃喝喝，吃完喝完就散了。”

張一仆提前就設(shè)計(jì)好了”傳播語(yǔ)言” ：除了平價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，重頭戲是在18平米的空間設(shè)計(jì)中釋放出來(lái)的創(chuàng)意和想象力，視覺(jué)設(shè)計(jì)決定了傳播的維度，讓每一個(gè)到場(chǎng)的人忍不住發(fā)朋友圈、微博，從而在社交平臺(tái)一炮而紅。

 

而后這個(gè)小小的空間還先后獲得了 IDA 2016 年度美國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的商業(yè)類榮譽(yù)獎(jiǎng)，以及 2017 年世界室內(nèi)設(shè)計(jì)節(jié)酒吧與餐廳類別大獎(jiǎng)，并被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等國(guó)內(nèi)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

 

這些獎(jiǎng)項(xiàng)和媒體報(bào)道又源源不斷為大小咖啡帶來(lái)知名度，也為張一仆一直宣揚(yáng)的大小咖啡是個(gè)“空間品牌”打下基礎(chǔ)。

 

在門店做展覽，吸引同調(diào)性客戶 

在北鑼鼓巷店本就不大的空間里，張一仆還開(kāi)辟出近20平做了“太小地方”，留給愿意去表達(dá)自己的藝術(shù)家，插畫、攝影、版畫等都可以免費(fèi)用這個(gè)空間做展覽。

在大小咖啡吧臺(tái)上方的顯示屏上，有一塊就是專門為每一期的展覽而做的海報(bào)。

 

這個(gè)區(qū)域的妙處就在于，可以吸引北京城那些“創(chuàng)意、有趣的靈魂”到這里來(lái)作展示，而這些人和作品都是自帶流量的，和咖啡館形成了有機(jī)互動(dòng)。

 

對(duì)于這里的老客人來(lái)說(shuō)，“太小地方”有了新展覽，也是相約去喝一杯的絕佳理由。

 

酷的活動(dòng)，吸引酷的靈魂 

大小咖啡香餌胡同店，經(jīng)過(guò)一年多的經(jīng)營(yíng)，由于胡同改造的政策原因被迫關(guān)店。張一仆策劃了一場(chǎng) “畢業(yè)典禮”，邀請(qǐng)了所有老客戶來(lái)參加，來(lái)免費(fèi)喝咖啡。

 

北鑼鼓巷店在今年1月份還在門口的健身器材處，舉辦了“第一屆全民運(yùn)動(dòng)會(huì)”，比賽項(xiàng)目包括：卡布騎諾——騎健身單車，拿鐵——舉啞鈴……運(yùn)動(dòng)會(huì)的獎(jiǎng)品就是咖啡。

有時(shí)候張一仆也會(huì)托人帶一些新鮮東西，比如讓朋友從美國(guó)帶回一個(gè)小眾棉花糖品牌的全部口味，邀請(qǐng)老客戶們來(lái)參加“棉花糖品鑒會(huì)”。

 

諸如此類，“我們團(tuán)隊(duì)必須干自己喜歡的事情，不諂媚地迎合顧客，擁有酷的靈魂，才能持續(xù)吸引顧客。”張一仆總結(jié)。

 

 來(lái)源：咖門.