根據國家統計局的數據，2024年前兩個月，餐飲行業的增速為12.5%，和2023年全年20.4%的增速相比增速減半，總體上，餐飲行業從疫情之后的快速恢復過渡到了逐步正常增長的階段。

與此同時，餐飲行業的連鎖化程度正在提升。中國連鎖經營協會聯合美團共同編撰的《2024年中國餐飲加盟行業白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）顯示，2023年中國餐飲連鎖化率提升至21%，對比過去幾年正在不斷提升。

競爭持續激烈

對于當下的餐飲市場，CFB集團CEO許惟掄指出：“現在的餐飲經營和前幾年有些不同。2007年我從臺灣來到北京，當時，大陸的快消行業，只要外資品牌、跨國品牌進來，把渠道做好、收款收好、業績正常做，就大概會有雙位數的增長。目前餐飲界的經營比以前要（競爭）激烈以及辛苦很多，主要體現在幾方面：一是性價比，現在價格回到正常定價的時代，而過去很多品牌有溢價化；二是營銷比以前卷了很多；三是競爭品牌更多，主要指的是連鎖品牌規模效應比以前大了很多，而且連鎖品牌占比也越來越大。”

對于餐飲經營的變化，書亦燒仙草創始人王斌感慨道：“自開店到2021年，我們的業績、規模、利潤都在持續增長。但是自2021年開始，就無法像以前一樣做一個營銷、一個產品后很快能提高營收，會有一定的業績幫助，但作用已經很小了。此外，創新對業績的幫助也變小了。”

除了競爭日趨激烈之外，行業的另一大特點是中國餐飲連鎖化率正在不斷提升。《白皮書》顯示，近年來，中國餐飲連鎖化率從2020年的15%，提高到2021年的18%，2023年進一步提升至21%。

其中，四五線城市市場的連鎖化率正在提升。根據《白皮書》，三線及以下城市連鎖門店分布較2021年提升0.6%，擴張速度快于一線和新一線城市。此外，美團數據顯示，與2021年相比，2023年一二線城市連鎖店的數量占比下降了1.7%，三四五線城市相應提高了1.7%。

對于行業連鎖化程度提升，奧琦瑋董事長孔令博指出：“當我們討論連鎖化率提升的時候，應該意識到行業正在發生新的變化，也就是未來優秀且穩健成長的連鎖企業，會擠壓餐飲行業的發展空間。如果企業想做大，未來面臨的壓力可能比以前更大。連鎖化率的提升可能會導致很多腰部企業的經營壓力非常大。”

此外，連鎖化程度的提升對于品牌發展加盟也存在影響，普華永道食品飲料行業主管合伙人曹文靜認為：“2023年，很多頭部企業開放了加盟。隨著連鎖化率的提升，未來市場上好的門店資源、位置，還有能力強的加盟商資源會成為相對稀缺的資源，需要品牌方競爭，這一趨勢會越來越明顯。因此，知名企業已經逐漸用各種各樣的方式開放加盟，那必然市場上好的資源會越來越少。”

如何應對？

當下，降價成為餐飲企業的一個常見做法。2023年以來，許多知名餐飲品牌進行降價或推出低價產品。喜家德董事長高德福發現：“在經濟上行的時候，精致餐飲、貴的餐飲生意很好。而在經濟下行期，超級性價比的餐飲的生意很好。”

對于餐飲企業調整價格，羽生餐飲策劃創始人北北認為：“不能盲目做低價。我們要先考慮能否塑造好產品的價值。一味玩低價是走不通的，最應該關注的是要回歸到產品上，因為經營中的每一分錢都來源于產品。”

對于目前的市場環境，企業應該如何應對？孔令博認為：“體驗至上，效率為根。不管行業如何內卷，首先，企業要考慮如何給消費者提供更好的體驗感。其次，要考慮在低價的情況下能不能賺錢。最后，要考慮如何卷體驗以及卷效率。”

在提升效率方面，孔令博認為，可以通過引進先進的技術提升效率。“過去，餐飲行業有太多工作依賴于高手，依賴于經驗，比如廚師的經驗、要貨的經驗、運營的經驗。要做好體系效率，就需要把沉淀在大腦中的經驗進行模型化、智能化。大模型技術有一個好處，就是可以把人類的經驗通過大模型做固化，在采購預測的準確度、排班的準確度、產品研發的口味準確度上，形成一個穩健的支撐體系。在餐飲企業的成本里，如果食材降3%，用工成本降2%，營銷費用降2%，就可以省出來近7%—8%的凈利潤水平，而在這個過程中，AI技術和數字化技術可以發揮巨大的作用。”孔令博表示。

許惟掄則認為，想要在價格更低的時代競爭，必須在成本、吸引消費者以及營銷手段上有更大的突破。

CCFA副會長兼秘書長王洪濤通過對行業創新案例的篩選和分析，發現了幾大顯著特點：首先，數字化是連鎖餐飲品牌重要的一個創新方向；其次，產品依然是新茶飲行業永恒不變的創新主題；再次，營銷是餐飲或新茶飲行業的一個共同創新點；最后，餐飲和新茶飲企業開始更加關注并開展ESG的工作。

如何增長？

在目前的市場環境下，越來越多企業選擇進入下沉市場或出海追求增長。在企業下沉方面，市場空間是巨大的。嘉和一品創始人劉京京表示：“現在，要達到千店、萬店可能都得把觸角伸到下沉市場上。從國家的政策方針方面來看，到2025年，要在全國打造500個左右的縣域商業‘領跑縣’，這對餐飲連鎖行業來說是一個非常好的機會。現在小鎮青年過得越來越滋潤，這對于做消費、做餐飲的企業來說，也非常有發展空間。”

孔令博認為：“對于頭部企業來說，未來兩到三年是很好的下沉市場窗口期，主要是三四線城市的人口密度非常小，新品牌一旦進去會迅速形成客戶黏性，不會被別的競爭對手突破。而在一線城市，因為它的容錯率非常高，幾乎每一年都接納很多新型創業者，所以在一線城市的連鎖化率不會特別高。”

同時，下沉也需要具備相對應的實力。比格比薩董事長趙志強認為：“下沉最重要的點是要具備超高性價比，這是最難做的事情，背后需要有特別強的產品研發能力、供應鏈的管理能力、效率的能力、信息化的能力。”

除此之外，企業出海也具有廣闊的發展空間。中國電信國際公司北京分部副總經理邱竹泉表示：“中餐在海外獲得了很多的贊譽，同時，中華美食在海外也是中國的名片。隨著國家‘一帶一路’倡議的持續深入，海外中餐市場出現了一個‘新藍海’。”

曹文靜認為：“海外的中餐市場的消費者并不都是華人，很大一部分外國人也在消費。在一些外國人看來，中餐是不可抵擋的美味誘惑，因此，中餐在很多國家的吸引力是很強的。對于海外市場，我們要主動調整、適應海外市場的需要。能在海外市場存活，并且很好盈利的企業需要做好準備工作。主要分為：出發前要先做好規劃、研究、調研；出發后要做好預案、防范措施，同時，和員工、政府的溝通，以及與合作伙伴的合作都盡可能做到本土化。”

值得注意的是，餐飲企業出海也面臨挑戰。劉京京指出：“很多在境外發展的企業都交了很多的‘學費’。一方面，知識產權保護非常重要，在國內耳熟能詳的品牌到國外也有可能被搶注，還是要保護好自己的品牌，先去注冊商標。另一方面，國內的辦事效率高于大多數國家。在國外辦理手續方面，無論是財稅還是證照，企業都需要和當地的中介機構學習后，再做更有規范性的經營。”

無論是下沉市場還是出海，企業之間的競爭最后還是要回到品牌本身的特點和競爭力上。劉京京認為：“對于一家品牌連鎖企業來說，是否下沉和走出國門并不能跟風。只要企業有競爭力、產品力、管理力，做到極致性價比，與此同時長板夠長，無論在國內還是國外都可以大展宏圖。”

（編輯：于海霞 審核：厲林 校對：顏京寧）

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